El “lavado violeta” es el proceso de instrumentalización de las reivindicaciones feministas para mercantilizar su lucha o bien encubrir o enmascarar actividades discriminatorias dentro de organizaciones, entidades o marcas. Este conjunto de técnicas de marketing que saca partido de las consignas monetizando la lucha por los derechos de la mujer.

En días como el 8 de marzo estas prácticas se entremezclan con el “femvertising” donde los publicistas usan el empoderamiento para dirigirse a nichos de mercado normalmente inaccesibles desde las narrativas antiguas.

¿Acciones o mera estética?

Personas, empresas e instituciones se vuelven feministas por un día, pero no impulsan medidas de transformación social, ni se preocupan por garantizar los derechos de las mujeres en sus organizaciones. Por ejemplo,  hablamos de purplewashing cuando partidos abiertamente misóginos o empresas deslocalizadas que explotan a mujeres en sus fábricas realizan alguna acción especial con el motivo del 8- M.

En cambio hablamos de femvertising cuando nos encontramos con promociones o descuentos que apelan al empoderamiento de la mujer en industrias tiránicas como el sector de la moda y de la belleza con imposiciones de cánones y necesidades y absurdas.

La lucha como algo “pop”

Las entidades se alimentan de las luchas y las opresiones, apropiándose de sus demandas, desproblametizándolas para poder así capitalizarlas y venderlas como algo “guay y moderno” y conectar con un potencial consumidor que podría rechazar sus valores en un primer momento. De esta manera, además de ganar dinero marketinizando la lucha de las mujeres, para estas entidades el purplewashing es una manera de perpetuar las mismas narrativas de siempre disfrazándolas de inclusivas.